世界杯：一場商標品牌的盛宴

發(fā)布時間：2018-6-27來源：中國知識產(chǎn)權報點擊：返回列表

原標題：世界杯，不僅是足球比賽的盛事，也是一場商標品牌的盛宴……

編者按：這個夏天的俄羅斯，注定聚焦了全世界球迷的目光。4年一次歡聚，不僅是球迷們最期待的世界杯“舞臺”，更是商標權利人維權的“戰(zhàn)場”，同時也是大小品牌摩拳擦掌、各顯神通的展示“窗口”。

這個夏天的俄羅斯，注定聚焦了全世界球迷的目光。

從6月14日世界杯揭幕戰(zhàn)打響，在短短幾天時間里，我們見證了東道主俄羅斯的5球轟炸、體驗了C羅的帽子戲法、經(jīng)歷了衛(wèi)冕冠軍德國的爆冷輸球……4年一次歡聚，不僅是球迷們最期待的世界杯“舞臺”，更是商標權利人維權的“戰(zhàn)場”，同時也是大小品牌摩拳擦掌、各顯神通的展示“窗口”。

為加強商標保護“守門”

36座“大力神杯”涉嫌侵犯國際足球聯(lián)合會注冊商標專用權，被海關扣留；1萬多個電動足球涉嫌侵犯“RUSSIA 2018”注冊商標專用權，被海關扣留；1300余個鑰匙扣涉嫌侵犯俄羅斯世界杯相關注冊商標專用權，被海關扣留……從2018年俄羅斯世界杯開幕前夕，到如今小組賽酣戰(zhàn)淋漓，我國各地各相關部門為肅清市場環(huán)境，開展了一系列維護世界杯商標權的行動。其中，海關總署集中開展了中俄海關2018年知識產(chǎn)權保護聯(lián)合執(zhí)法行動，加強對國際足球聯(lián)合會及贊助企業(yè)相關商標的保護。

記者在中國商標網(wǎng)以“國際足球聯(lián)合會”為申請人名稱搜索，共檢索出384件商標，其中與世界杯有關的商標包括“RUSSIA 2018”“WORLD CUP 2014”“BRAZIL 2014”“SOUTH AFRICA 2010”等，全面覆蓋了足球相關衍生產(chǎn)品類別。國際足球聯(lián)合會在聲明中亦明確表示，被許可人只有獲得授權才能使用國際足球聯(lián)合會標志，假如賽事商標沒有受到保護，任何人都可以使用官方標識，國際足球聯(lián)合會權益人的吸引力就會大幅度下降。因此，保護商業(yè)權利對于舉辦賽事至關重要，國際足球聯(lián)合會要求非授權方尊重其商標等知識產(chǎn)權。

新疆烏魯木齊海關下屬烏魯木齊機場海關從當?shù)仫w往杜尚別出境航班上的一名塔吉克斯坦籍男性旅客行李物品中，查獲有“RUSSIA 2018”標識的鑰匙扣1300個。經(jīng)權利人確認，該批物品涉嫌侵犯國際足球聯(lián)合會在海關總署備案的“RUSSIA 2018”注冊商標專用權，目前已做查扣處理。這是烏魯木齊關區(qū)今年首次查獲侵犯“RUSSIA 2018”注冊商標專用權物品。

6月13日，浙江寧波海關在梅山口岸查獲了一批涉嫌侵權的世界杯獎杯，共計3箱36個，涉案價值1萬余元。據(jù)了解，這批貨物是浙江省紹興市某貿(mào)易有限公司申報出口至秘魯?shù)囊话阗Q(mào)易貨物，查驗關員在開箱查驗時，發(fā)現(xiàn)申報的獎杯有“FIFA WORLD CUP”標識，后聯(lián)系權利人確認，這批貨物涉嫌侵犯國際足球聯(lián)合會在海關總署備案的“FIFA WORLD CUP”注冊商標專用權。目前，該案正在進一步調(diào)查中。

自中俄海關2018年知識產(chǎn)權保護聯(lián)合執(zhí)法行動開展以來，寧波海關已查獲侵犯俄羅斯世界杯相關侵權商品案件27起，查扣相關侵權貨物約14.2萬件，案值約178.8萬元，涉及“RUSSIA 2018”“FIFA WORLD CUP”等商標。

“世界杯期間，我們會繼續(xù)加大對侵犯俄羅斯世界杯相關知識產(chǎn)權行為的打擊力度，運用立體監(jiān)管措施查處侵權行為，震懾不法分子，保護知識產(chǎn)權權利人和消費者的合法權益。”寧波海關法規(guī)處相關負責人表示。

為走上國際舞臺“助攻”

品牌贊助商，已經(jīng)成為世界杯上一抹不可或缺的亮色。近30年來，世界杯一直擁有相對固定的贊助商品牌，例如可口可樂、百威等品牌。而2018年的俄羅斯，注定不一樣——中國企業(yè)的大規(guī)模加入，索尼、強生等大公司的退出，讓今年世界杯上的品牌之爭顯得變幻莫測。

據(jù)記者了解，2018年俄羅斯世界杯期間將出現(xiàn)7家中國品牌贊助商，共計贊助8.35億美元（折合人民幣約53億元），高于美國的4億美元，更是把東道主俄羅斯的6400萬美元遠遠拋在了身后，贊助金額位居各國首位。

為何此屆世界杯上中國品牌如此出眾？事實上，此前2018年俄羅斯世界杯的招商情況并不理想，直至開賽，多個贊助商席位還空缺。在區(qū)域贊助商（三級贊助商）中，除了亞洲區(qū)域的4個名額被中國企業(yè)拿下3個，歐洲、北美和中美洲、南美洲、非洲和中東的贊助商席位全部空缺。在此情況下，國際足球聯(lián)合會頻頻對亞洲地區(qū)拋出橄欖枝，這讓我國企業(yè)與國際足球聯(lián)合會“一拍即合”。“我們是在他們最困難的時候伸出了援手。”萬達集團董事長王健林曾表示，“兩三年前，中國或亞洲的企業(yè)可能還沒有機會成為國際足球聯(lián)合會的贊助商，即使我們非?？释?。而現(xiàn)在，由于一些西方企業(yè)的退出，我們才能得到這個機會。” 也正如有關專家所言，中國品牌希望加速全球化發(fā)展，而世界杯正是一個大好機會。

據(jù)統(tǒng)計，品牌知名度每提高1%，就要花費約2000萬美元的廣告費。而借助體育賽事，同樣的花費可以將知名度提高10%。以海信集團為例。兩年前，海信集團贊助了在法國舉辦的歐洲杯，首次挺進體育大賽。今年的俄羅斯世界杯，海信集團繼續(xù)針對歐洲市場做足文章，一場名為“See The Incredible Tour”的主題演講與社交媒體活動在俄羅斯發(fā)起——從6月14日世界杯揭幕賽開始，載有世界杯定制版電視海信U9、U7的海信路演大巴車從西班牙馬德里出發(fā)，途經(jīng)巴黎、倫敦、柏林、圣彼得堡，最終將在決賽時刻抵達莫斯科。這場活動還有大量巨星站臺助興，包括葡萄牙的菲戈、法國的皮雷和德塞利、德國的赫韋德斯、英格蘭的歐文，以及英國著名喜劇演員洛伊德·格里菲斯，“球星+名嘴”，海信集團將收獲的品牌效應可見一斑。

值得一提的是，所有中國贊助商中，只有海信集團在俄羅斯設有分公司，其利用世界杯揭幕戰(zhàn)東道主出戰(zhàn)的機會，在廣告牌上打出俄語，中文直譯的意思是“看海信”。與此同時，海信集團官方微博在開幕日發(fā)布的內(nèi)容中，以俄文廣告牌圖片的轉(zhuǎn)發(fā)評論最為活躍，全球化品牌營銷最終帶動了本國球迷關注，可謂一舉兩得。

“足球皇帝”貝肯鮑爾曾說：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”贊助世界杯能給品牌帶來高強度的營銷曝光和寬廣的營銷空間，是品牌迅速提升知名度、推動全球化布局的有效手段，我們希望未來有更多中國品牌憑借文化內(nèi)涵和核心競爭力，走上世界杯的“舞臺”，走上國際化的平臺，向世人展示中國品牌的力量。（李群）

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